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阿迪达斯在中国市场“吃亏在前 享受在后”之道

日期:2019-10-22(原创文章,禁止转载)

与五年前相比,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼戴上了眼镜、多了眼袋,但是其执掌的大中华区市场已经成功超越李宁、安踏,与耐克的中国市场老大之争越来越激烈。

此前的财报显示,阿迪达斯大中华区全年销售额18.11亿欧元,与上一财年的16.55亿欧元相比,增长9.4%。在主要的跨国公司和中国本土公司中,阿迪达斯是唯一实现持续增长的公司。

关键体育营销机构创始人张庆对记者表示,阿迪达斯这几年的癫痫突然发作是因为那些原因呢“黑马”式表现,是“吃亏在前,享受在后”。2008年北京奥运会,作为奥运赞助商,阿迪达斯实行了激进的发展计划,积攒了大批库存。张庆说,这使得与耐克和本土品牌相比,阿迪达斯更早遭遇到了库存问题,也更及时地进行了调整。

布局中小城市

阿迪达斯过去五年对销售渠道做了一场大手术。2011年,阿迪达斯在中国选择了50个城市,考察西安治疗癫痫病去哪家好了每个城市的核心商圈,比如上海的淮海路商圈、南京路商圈,北京的王府井等,绘制出品牌地图分析人流量和消费者类型以及购买的主要品牌,评估消费者的购买力水平。

阿迪达斯做出的结论是将销售渠道下沉。阿迪达斯近年新开的门店中,有一半左右在中国的中小城市,高嘉礼用“新兴城市”或者“未来城市”来称呼中小城市,没有用“低线城市”,因为这个词让阿迪达斯的经销商觉得不爽。

弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕表示,阿迪达斯自2010年起开始实行名为“通向2015之路”的计划,旨在迈进中国1400个低线城市。计划启动至今,阿迪达斯新开了2000家门店,其中多集中于中小城市。王昕认为,国际运动品牌将零售发展目光转移至三四线城市,一方面是因为市场空白,另一方面是迫于快时尚的崛起。在2010年前,三四线城市为中国本土运动品牌所盘踞,而中国本土品牌由于起步晚还处于各种仿制与粗制劣造的阶段,在产品质量与时尚性上无法与国际大牌竞争,故而对于国际大牌而言,进入三四线城市如入无人之境,极具竞争力。

高嘉礼披露的渠道布局策略是:阿迪达斯的运动表现产品,开店可以横跨一线到五、六线城市,但是高端产品如一些跑步产品只开在一二线城市。运动经典产品,门店开在一二线甚至三线城市。NEO产品,因为是中档价位的运动休闲产品,适合全国开店,门店分布在全国的一线到六线城市。女子专卖店,由于定位高端,只开在一线和部分发达二线城市的高端零售渠道。产品迎合本土需求

独立市场观察人士马岗对记者表示,除了渠道的精细耕作,丰富的产品组合也是阿迪达斯在华业绩的有力推手。

高嘉礼2011年制定的计划中,主打运动时尚的阿迪达斯ORIGINALS和运动休闲阿迪达斯NEO系列产品,被作为阿迪达斯在华业绩增长的“法宝”。

如今,中国消费者的热情已从以往的运动产品转向时尚休闲领域。因此,阿迪达斯迎合市场需求,开发运动时尚系列。同时,阿迪达斯也从快时尚界挖人才,弥补自身原本的不足。同时,阿迪达斯没有抛弃自身运动品牌的形象,这使其在当今市场上存在具有竞争力的差异性。王昕说,阿迪达斯子品牌NEO是其中佼佼者。

截至2014年12月底,武汉癫痫病医院地址在哪阿迪达斯在全国有8000余家零售门店,其中ORIGINALS主打的运动经典系列零售门店330余家,NEO系列零售门店则达到1700余家。

娱乐化营销

马岗对记者说,有效地抓住娱乐化营销和时尚生活产品的契机,阿迪达斯这点做得优于其他同行。

高嘉礼曾从事音乐娱乐行业,曾任职索尼BMG马来西亚公司总经理。而阿迪达斯过去五年的娱乐营销,被认为在业内罕有其他公司能敌。

以阿迪达斯ORIGINALS为例,包括姚晨、范冰冰、李冰冰、陈奕迅、蔡依林、林俊杰等很多娱乐明星都与阿迪达斯合作,出现在阿迪达斯的广告片中,。偶像派代言人对年轻消费者的吸引力难以抵挡。受益于娱乐化营销,阿迪达斯运动经典系列产品在中国取河南专治癫痫病的医院在哪里得了强劲增长,在过去的三年里销售额几乎翻番。

不过高嘉礼对记者表示,阿迪达斯在中国的娱乐化营销与其在索尼公司的供职经历“纯属巧合”,他说在阿迪达斯已经工作10年,而在索尼的时间要短得多。

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